Duurzame kleding

Eerlijke communicatie over duurzaamheid, hoe pak je dat aan?

Zes op de tien Nederlanders wil weten hoe duurzaam de kleding is die in de winkels hangt, maar toch is duurzaamheid nog geen overweging in het aankoopproces van nieuwe kleding (Duurzaamheidkompas 2012). Consumenten én zakelijke klanten vinden dat kledingmerken te weinig informatie geven om een duurzame keuze te kunnen maken. Om de kansen van transparante communicatie in de kledingindustrie te identificeren, organiseerde Schuttelaar & Partners op 28 mei het Maatschappelijk Café Duurzame Kleding.

De juiste manier van communiceren is essentieel, maar wel iets waar veel kledingbedrijven mee worstelen. Gelukkig weet een aantal bedrijven de kansen al wel succesvol te verzilveren, dankzij een positieve, innovatieve en eerlijke tone of voice. Hoe doen ze dat? Hoe betrek je leveranciers, inkopers, ontwerpers en verkopers in dit proces? Wat levert het op en hoe kan de hele sector daarvan profiteren? Het belang van eerlijke communicatie en transparantie wordt dagelijks in de media benadrukt. Vooral door een aantal recente fabrieksrampen in productielanden, zoals het instorten van een fabriek in Bangladesh waarbij meer dan 1.000 doden vielen. Het moet anders in de kledingindustrie, het is de hoogste tijd voor transparante communicatie! Bangladesh kan een omslagpunt zijn voor de kledingsector. Wat de sector kan doen, hoe en welke kansen er liggen, is aan bod gekomen tijdens het Maatschappelijk Café.

Onder leiding van dagvoorzitter Marieke Eyskoot (Talking Dress) spraken Niels Oskam (Rank a Brand), Jean-Paul van de Wiel (Van Puijenbroek Textiel/REWORK), Brigitte de Wilde (Cora Kemperman) en Sofie Schop (Schuttelaar & Partners) op het Maatschappelijk Café. Zij vertelden hoe transparantie en communicatie bijdragen aan een duurzamere textielsector.

Elke spreker werd kritisch ondervraagd door het Maatschappelijk Panel, bestaande uit Sabine Content (MODINT) en Anne van Lakerveld (Schuttelaar & Partners). Sabine Content ziet dat bedrijven die goed bezig zijn op het terrein van duurzaamheid, daar nog niet altijd goed over communiceren. Volgens Anne van Lakerveld zijn er voldoende kansen voor de kledingsector om meer te communiceren en dan met name in dialoog met stakeholders.

Dat verduurzaming de komende jaren een belangrijk item wordt in de kledingsector, daar waren alle aanwezigen het over eens. De ideeën waren talrijk: van Cradle-to-Cradle bedrijfskleding, hogere lonen en winkelprijzen betalen, het ontwikkelen van een overkoepelend ranking systeem voor producten en dichterbij produceren, tot consuminderen.

Conclusie

Om de kledingsector verder te verduurzamen is een aantal zaken nodig. De conclusies die tijdens het Maatschappelijk Café zijn getrokken bestaan uit drie C’s:

1) Communicatie: het belang van communicatie is aangetoond. Laat zien wat je doet. Dat houdt consumenten betrokken bij een merk.

2) Consumenten: we hebben ze nodig, zij hebben behoefte aan transparantie en dragen bij aan de continuïteit van een bedrijf.

3) Concrete tips: het uitwisselen van concrete tips onderling is belangrijk, want we kunnen heel veel van elkaar leren en voorkomen dat eerder gemaakte fouten opnieuw worden gemaakt.

Sprekers

Niels Oskam
Jean-Paul van de Wiel
Brigitte de Wilde
Sofie Schop

Niels Oskam richtte in 2008 Rank a Brand op. Onder zijn leiding is Europa’s grootste duurzame merkenvergelijkingssite gebouwd.

Na een vruchteloze zoektocht naar een duurzame spijkerbroek in de Amsterdamse Kalverstraat, is Niels op internet gaan zoeken naar duurzaamheid bij zo’n 10 ‘high-street’ brands. Hij heeft de informatie van tien merken met elkaar vergeleken. Uit deze eerste vergelijking is uiteindelijk Rank a Brand ontstaan.

Rank a Brand ziet een toename aan data en transparantie bij Nederlandse kledingbedrijven waarbij de manier van communiceren van deze bedrijven erg verschilt. De vergelijkingssite trekt ruim 1.000 bezoekers per dag, bewuste consumenten die op zoek zijn naar informatie die hen helpt om een bewuste keuze te maken. Maar ook voor Rank a Brand blijft het de vraag wat de consument nu echt wil. Een grote groep lijkt vooral voor gemak, uiterlijk en andere factoren te kiezen en nog niet voor duurzaamheid. Op die groep richt Rank a Brand zich, want: om kleding duurzaam te maken is de consument echt nodig.

Jean-Paul van de Wiel is als marketing manager en lid van het management team verantwoordelijk voor de ontwikkeling en uitvoering van het strategisch marketing beleid van Van Puijenbroek Textiel. Onder de paraplu van Van Puijenbroek Textiel valt ook het bijzondere merk REWORK Cradle-to-Cradle® workwear.

Dit merk is begonnen als een duurzaam idee, maar iets kan pas duurzaam zijn als je de massa mee hebt, als er heel veel mensen gebruik van maken. Daarom dient duurzaamheid ook ander voordeel te bieden (bijvoorbeeld financieel). Van Puijenbroek Textiel heeft onlangs Cradle-to-Cradle werkkleding onder de naam REWORK gelanceerd, samen met Van Gansewinkel en andere partners. Door efficiëntie in het productieproces is de prijs van deze herbruikbare werkkleding maar 6 tot 7% hoger dan van reguliere producten. Dit onderstreept dat duurzaamheid niet veel meer hoeft te kosten en voordelig kan.

Maar waarom is communicatie over MVO zo belangrijk? Stakeholders hebben behoefte aan communicatie, aan eenduidige informatie om zo verschillende aspecten af te wegen. Daarom communiceert Van Puijenbroek Textiel heel volledig over REWORK. Helaas is er nog veel greenwashing. De crisis is een mooie tijd voor een kantelbeweging en incidenten zoals ‘Bangladesh’ maken die kantelbeweging sterker.

Brigitte de Wilde nam onlangs, samen met compagnon Saskia Kemperman, het modelabel Cora Kemperman over. Een label met een eigen stijl en een oprecht verhaal achter een eerlijk en duurzaam product.

Cora Kemperman heeft haar visie altijd als vanzelfsprekend gezien en nooit als marketing tool gebruikt. Maar nu is het tijd om deze visie te delen en bewustwording te creëren bij het grote publiek. Want de kleding van het merk wordt al jaren met liefde voor mens en milieu gefabriceerd. Het is tijd dat consumenten dit meer gaan waarderen en kleding op waarde schatten. We moeten het huidige marktmodel herzien. Weg van de uitverkoop, sales en pre-sales. De vluchtigheid van de het marktmodel zorgt voor een verkorte levensduur van kleding. Samen moeten we consuminderen om structurele verbeteringen voor elkaar te krijgen.

Sofie Schop is onderdeel van het FashionTeam van Schuttelaar & Partners en zet haar kennis en ervaring in om duurzaamheid in de kledingsector te versnellen. Een absolute must!

Er zijn al jaren grote communicatievraagstukken in de kledingindustrie. Hoe pak ik het aan, wat vertel ik wel en wat niet en aan wie? Communicatie en transparantie over duurzaamheid is niet eng, maar juist een kans die we nu moeten grijpen. Om bedrijven op weg te helpen gaf Sofie Schop de volgende vier concrete tips om te communiceren over duurzame kleding:

  1. Zorg voor een goed beleid

Ga terug naar de basis. Maak heldere doelen op directieniveau. Stel jezelf de vraag wat je nu doet en waar je heen wilt. Als je een antwoord hebt kun je beginnen met de implementatie en communicatie van dit beleid.

  1. Communiceer positief en pro-actief

Pak je kans, ga uit van je kracht en wacht niet tot je gedwongen wordt tot een defensieve reactie. Durf een stip aan de horizon te zetten en je nek uit te steken.

  1. Vertel het eerlijke verhaal

Vertel wat er goed gaat, maar ook wat er beter kan: wees transparant en blijf bij jezelf.

  1. Gebruik communicatiemiddelen die bij je passen

Houd de boodschap simpel en kies middelen die bij jou passen, zo is de informatie toegankelijk! Zet bijvoorbeeld je medewerkers in, gebruik je website of laat het zien, door een leaflet of spannend filmpje in je winkel.

Uitkomst stellingen

  1. Goedkope kleding is de oorzaak van slechte arbeidsomstandigheden.

    Eens - Prijzen blijven omlaag gaan en als kleding goedkoop is, wordt er elders ook weinig marge gemaakt, met slechte arbeidsomstandigheden als logisch gevolg.
    Oneens - Arbeid is een klein onderdeel van de prijs. Verdubbelen van lonen in Bangladesh maakt zelfs niets uit voor de winkelprijs.
    30% voor
    70% tegen
  2. De meeste communicatie rond duurzaamheid is greenwashing.

    Eens - Bedrijven vertellen alleen de mooie kant van het verhaal. Fabrieksarbeiders zouden zich niet herkennen in MVO-verslagen.
    Oneens - Transparantie betekent een weg naar verbetering. Er zijn ook genoeg bedrijven die al eerlijk communiceren, over de (kleine) stappen die ze zetten.
    30% voor
    70% tegen
  3. Op ieder kledingstuk moet de impact op mens en milieu staan.

    Eens - Kan niet, bestaat niet. Consumenten geven aan hier behoefte aan te hebben, dus de industrie moet dit waarmaken. In food kan dit en werkt dit ook.
    Oneens - Het is op dit moment niet haalbaar, wellicht in 5 tot 10 jaar.
    80% voor
    20% tegen
  4. Naming & shaming is de manier om bedrijven duurzamer te laten produceren.

    Eens - Een ramp als Bangladesh laat zien dat dit werkt. Een negatief imago zet bedrijven in beweging. Een groot deel van de bedrijven heeft dit echt nodig.
    Oneens - Bij naming & shaming krijg je dat bedrijven overhaast reageren met greenwashing als gevolg. Actie oké, maar commitment is echt nodig.
    40% voor
    60% tegen
  5. Kledingmerken worden er altijd beter van als ze transparant communiceren.

    Eens - Eerlijk zijn over welke uitdagingen er zijn en identificeren welke stappen er te zetten zijn, heeft bij heel veel bedrijven al een positieve uitwerking gehad.
    Oneens - We moeten het hebben over oplossingen, zoals minimumprijzen. Communiceren en goed bezig zijn is niet altijd hetzelfde.
    85% voor
    15% tegen
  6. Duurzame kleding is alleen te realiseren met wetgeving.

    Eens - Het tempo is te langzaam, er is te weinig voortgang. Fout hout mag ook niet meer, waarom dan wel foute kleding?
    Oneens - Wetgeving loopt altijd achter en kan daarom niet vormgevend zijn. Entrepreneurs zijn vernieuwend en maken het verschil.
    15% voor
    85% tegen